コンテンツ戦略デザイン

コンテンツ戦略とは、次の問いに答える戦略のことです。

1. どういうサブセグメントに
2. どこのチャネルで、
3. どのようなコンテンツを届け、
4. どういうマーケティング成果を得るか

適切なコンテンツ戦略をデザインすることで、限られた経営資源の中でコストパフォーマンス良くいくつかのマーケティング課題を解決することができます。

コンテンツ戦略の目標

コンテンツ戦略の目標はブランドのマーケティング課題により様々ですが、次のような指標の向上を目標とすることが多いでしょう。

1. ブランド認知
2. ソーシャルメディアのフォロワー
3. ニュースレターの購読者数
4. ブランドレレバンス
5. ブランドウェブサイトへのアクセス
6. ブランドウェブサイトのコンバージョン

ブランディングとコンテンツ戦略

コンテンツ戦略はマーケティングの1つの手法であるコンテンツマーケティングにおける戦略ですが、ブランドウェブサイトのコンバージョンだけに着目して過小評価したり、SEOの1つの手段だと勘違いされていることがよくあります。

SEOはウェブサイトの検索結果順位を上げることが目的ですが、コンテンツマーケティングはブランドエクイティを高めることを目的としています。適切なコンテンツ戦略に基づいてコンテンツマーケティングを実行できれば、ブランドエクイティを高い確率で高めることができます。しかし裏を返せば、コンテンツマーケティングは短期的なコンバージョンの向上は得意ではないということです。

したがって、ブランドの持続的成長を目的としている場合、コンテンツマーケティングは確実性の高い優れた手段ですが、同時に短期的なコンバージョンの増加よりも、中長期的なブランドエクイティの増加を目的として継続していく経営判断が必要になります。

コンテンツ戦略デザイン

Cantasのコンテンツ戦略デザインのプロセスを一般化すれば次のようになります。

1. STPの確認
2. コンテンツマーケティングの目標設定
3. サブセグメントとチャネルの選定
4. チャネルごとのコンテンツプランニング

まずはSTP戦略の確認が必要です。コンテンツ戦略がSTPに矛盾していれば、短期的にマーケティング成果を向上できても、中長期的にはブランディングの障壁となりブランドの成長を妨げてしまうためです。

次はコンテンツマーケティングで達成したいマーケティング課題を定義し、目標を設定します。目標が設定されていなければ適切に改善していくことができません。

目標を設定したら、コンテンツを届けるサブセグメントとチャネルの組み合わせを選定していきます。サブセグメントは、STP戦略でターゲティングしたセグメント集合をさらに細分化したいくつかのサブセグメントの1つであることが多いですが、確率の高い算段があればSTP戦略のターゲティングセグメントとは別のセグメントを狙うこともあるでしょう。チャネルは大多くの場合、チャネル戦略で選定したチャネルをそのまま活用できるでしょう。

以上が終わったら、サブセグメントとチャネルの組み合わせごとに、目標を達成するために届けるべきコンテンツを定義していきます。ここまでを適切に行うことで、闇雲に投稿したり記事を書くのとは全く異なる効果を実現できます。