Naming

ネーミング

ネーミングとは、最重要なブランド要素であるブランドネームを決定する行為を指します。情報が氾濫し、多くのブランドが一瞬で忘れ去られていく現代では、ネーミングの重要性は増しています。

ネーミングの重要性

一般にネーミングはその力に対し軽視されています。ネーミングで億単位の売上の差が生まれることは明らかになっており、不適切なネーミングがそのビジネスの失敗の主要因であると分析される事例もあるにもかかわらず、思いつきや直感でなんとなく決めたり、創業者の願掛けの手段にされてしまう例まであります。ネーミングの威力がわかる日本の事例を3つ紹介します。

1つ目は、伊藤園の「お~いお茶」です。このブランドの旧名は「缶入り煎茶」でした。リサーチの結果、「煎茶」が読めない消費者が多く障害となっていることがわかり、発売4年後のリネーミングで売上はおよそ6倍の40億円に伸びました。

2つ目は、紳士用靴下の「通勤快足」です。旧名は「フレッシュライフ」でしたが、売上が減少する中、発売から6年後にのリネーミングで、売上は1億円強から2年で45倍の45億円まで伸びました。

3つ目は、保湿ティッシュ「鼻セレブ」です。旧名は「ネピア モイスチャーティシュ」でリネーミングにより、売上は10倍以上になりました。

なぜ、ブランドネームがこれほど大きなインパクトをもたらすのでしょうか。それは、ブランドネームがカスタマーの脳神経系に入り込むメスの先端であると同時に、ブランドで最も重要な参照点であるからだと私たちは考えています。科学的な説明をすれば、連想ネットワーク型記憶モデルにおいて、ブランドネームが、そのブランドとの体験から作られたあらゆる記憶が結ばられるノードとなるからだと考えられます。

以上のようにブランドネームは重要であるため、新しいブランドを立ち上げる際は、ネーミングプロセスにリサーチを組み込んでおけば、将来のリネーミングに莫大なコストを割くリスクと、広告などのマーケティングのコストを大きく減らせます。予算次第では、実際に一部のカスタマーでブランドネーム候補をテストして、リスクをより小さくすることもできます。

上述の例のようにローンチ済みのプロダクトのリネーミングコストは莫大で、ブランドネームは変更が最も難しいブランド要素ですが、そのブランドの利益が縮小し続けており、かつブランドネームが要因としてそれに占める割合が高そうな場合はリネーミングが賢明な判断となりえます。

理想的なブランドネームとは

私たちは、理想的なブランドネームは少なくとも次の2点を満たすものと考えます。

  • シンプルで発音と綴りが簡単で覚えやすい
  • ポジショニング、ベネフィット、ブランドストーリーのいずれかを示唆している

新しいブランドではポジショニングかベネフィットを示唆するブランドネームとすべきですが、意味の具体度とブランド拡張コストは正比例の関係にあるため、長期的な視野でバランスを取る必要があります。また、ある程度の歴史のあるブランドであれば、そのブランドの歴史を丁寧に調べ、ブランドの価値観や思想、物語を表現するブランドネームも選択肢となります。

さらに上述の2点に加え、トップビジネススクールでブランディングの教科書として採用されている『戦略的ブランドマネジメント』が、ブランド要素の基準として整理しているフレームワークに含まれる次の6点が、目的に対してより相性の良いものが理想的なブランドネームと言えます。

  • 記憶可能性
  • 意味性
  • 選好性
  • 移転可能性
  • 適合可能性
  • 防御可能性

例えば、優れた記憶可能性の成功例としては、コンピューター市場における「Apple」がありますし、優れた意味性のアイデアとしては、マーケティングの古典『ポジショニング戦略』で提案されている、バターのまがいものと認知されてしまっている「マーガリン」を「ソイバター(soy butter)」と透明化するなどがあります。

法的な防御可能性を高めるには、商標登録において類似を審査する次の3つの基準の類似性を検討する必要があります。

  • 観念
  • 称呼
  • 外観

法的な防御可能性を高める必要がある場合は、外部の弁理士に確認してもらうことでリスクを下げられます。

ネーミングプロセス

上述の理想的なブランドネームからわかるように、ネーミングは決して簡単なデザイン業務ではありません。非常に困難でコストのかかるものです。Cantasのネーミングのプロセスを一般化すれば次のようになります。

  1. STPの確認
  2. アイディエーション
  3. フィルタリング
  4. 決定

最も重要なのが最初にSTPを確認することです。ブランドネームがSTPに合わなければ、どんなにキャッチーでもブランディングの障壁となってしまうためです。

アイディエーションでは、STPを意識しながらブレインストーミングしたり、言語において意味のある最小単位である形態素の組み合わせにより機械的にアイデアを大量生産したりと、質より量を重視してアイデアを数多く生み出します。

フィルタリングでは、まず、STPとの一貫性を評価し、矛盾するものは除きます。次いで、上述のブランド要素のフレームワークに含まれる6つの基準に照らし、デスクリサーチを交えながら数個のアイデアに絞っていきます。予算次第では、調査会社を利用して、実際にターゲットに提示してテストすることで、リスクを減らすことができます。

Solution

パーパスデザイン

ブランドストーリーやブランドポジショニングに一貫したブランドの存在意義を、ブランドらしさとブランド拡張の柔軟性のトレードオフにおいて適切な抽象度の言葉の組み合わせとしてデザインし、ブランドの確固たる核をつくります。

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バリューデザイン

最強の競争優位性をもたらす強い企業文化を築くために、ブランドをマネジメントする組織で暗黙のうちに共有されている価値観を丁寧なリサーチで掘り起こし、適切な言葉の組み合わせでバリューを表現し、組織内に浸透させます。

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STP戦略デザイン

新しいカテゴリーを創造するポジショニングと、意味のあるセグメンテーションとターゲティングの戦略をリサーチに基づきデザインすることで、競争から脱出し、比較せずに選ばれる真のブランドへの基礎をつくります。

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ネーミング

最重要なブランド要素であるブランドネームを、ブランディング論の知見を交えながら戦略的に決定し、マーケティングROIを高め、将来のリネーミングコストのリスクを減らすことで、ブランドの成功確率を大きく高めます。

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スローガンデザイン

ブランドネームやロゴと同程度に重要でありながら見過ごされがちなブランドスローガンを、ブランディング論の知見を交えながら戦略的にデザインし、持続的成長を実現するブランドエクイティの構築に貢献します。

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ロゴデザイン

視覚的にブランドを伝えられるロゴを、ブランディング論とデザイン思考の知見を掛け合わせながら創造的に生み出し、持続的成長を実現するブランドエクイティの構築に貢献します。

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Process

リサーチから企画、戦略、デザイン、実装、伝達までトータル支援。

Strategy Design

Product Design

  • Design Research

    エスノグラフィーやデスクリサーチから顧客のニーズやブランド連想を総合的に把握し、ブランドデザインの基礎をつくります

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  • Brand Design

    中長期的に利益を最大化するブランドコンセプトを再定義または整理し、戦略やロゴ、タグラインなどをデザインします

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  • UX Design

    ブランドコンセプトを実現するための顧客体験(UX)を積み重ねる、カスタマージャーニーやウェブサイトをデザインします

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  • Digital Engineering

    UXデザインを、適切なモダンテクノロジーによって論理的かつ美的なウェブサイトに具現化し、ブランドコンセプトを伝えます

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  • Digital Marketing

    コンテンツマーケティングやデジタル広告により集客したり、ウェブサイトを定量・定性の両観点から分析し、改善をデザインします

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Cantasさんに依頼して本当に良かったです。というより、Cantasさんに頼んでいなかったら、ヤバかったなと感じています。ずっと、どうすれば集客できるか試行錯誤してきましたが、Cantasさんのおかげで、集客するために必要なことがわかりました。実際にお客様からのご予約も相次いでいて、こんなにも成果が出るのかと驚いています。本当にありがとうございます。

Jun Miyazaki, Vice President, Cuorehome

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How can we help you?

私たちはその場しのぎを嫌い、目的に対して本質的な問題を見極め、持続的成長につながるようにそれを解決します。2019年にCantasがトータル支援したクライアントの平均集客増加率はおよそ6倍*という結果になりました 🙌

現在、多数のご依頼を頂いており、これからご依頼頂いた場合のプロジェクト開始時期が2月後半以降となる見込みです。誠に申し訳ありませんが、ご理解どうぞよろしくお願いいたします。

* クライアントそれぞれのコンバージョン変化率の平均近似値として算出