Brand Portfolio Design

ブランドポートフォリオデザイン

ブランドポートフォリオとは、複数の自社ブランドを適切に整理し、構造化することで、全体(ブランドの集合)が、部分(個々のブランド)の総和以上となることを目指す戦略です。適切なブランドポートフォリオをデザインできれば、ブランドエクイティの大幅な向上による長期的な売上の最大化を期待できます。

ブランドポートフォリオの課題

ほとんどの企業や事業は複数のブランドをマネジメントしています。意識しなければ部屋に物が増え続けるように、ブランドも簡単に増えていきます。そうしてブランドが増えていくと、ブランド間の関係性そして複雑性は急激に増加します。ブランド間の複雑性が増すと、次の2つのリスクが浮上してきます。

1つ目は、ブランド同士の消費者を奪い合う、いわゆるカニバリゼーションです。価格帯を用いるのは最も多いブランドポートフォリオですが、各々のブランドの提供価値や価格間の差が十分でないと、簡単にカニバリゼーションは発生してしまいます。

2つ目は、新ブランドによる既存ブランドのブランドイメージ毀損です。高級市場からリーズナブル市場への垂直ブランド拡張は代表的なブランド拡張ですが、リーズナブル市場に向けた新ブランドが消費者の不満を生んでしまうと、新ブランドだけでなく既存ブランドのブランドイメージまで毀損され、ブランドエクイティの減少をもたらしてしまいます。デジタル時代の今日では、そうした不満はレビューとして半永久的に残るため、ブランドにとって大きなリストとなります。

以上のいずれかのリスクが現実となると、全体(ブランドの集合)は、部分(個々のブランド)の総和以下となってしまいます。したがって、これらリスクを現実としないようにブランドポートフォリオをデザインすることが重要です。

ブランドポートフォリオの戦略

ブランドポートフォリオの戦略としては、大きく次の3つが挙げられます。

  1. 独立ブランド戦略:P&Gのブランド群(e.g., パンテーン、ハーバルエッセンス)
  2. 保証ブランド戦略:3M(マスターブランド)で保証したポストイット®
  3. マスターブランド戦略:BMWのブランド群(e.g., BMW 3, BMW 7)

いずれにしてもそれぞれ長所短所があるため、外部環境および内部環境を見極めて、適切な戦略を選択することが重要です。

ブランドポートフォリオデザイン

Cantasのブランドポートフォリオデザインのプロセスを一般化すれば次のようになります。

  1. STPの確認
  2. ポートフォリオのブレスト
  3. 決定

まずすべきは、企業あるいは事業レベルのSTP戦略の確認です。ブランドポートフォリオが企業あるいは事業レベルのSTPに矛盾していれば、ブランディングの障壁となり長期的にはブランドの成長を妨げてしまうためです。

確認後は、できるだけ多様な切り口で複数のブランドを関係づけ、構造化していきます。こうして構造化の試行錯誤を経て、最も適切なブランドポートフォリオを選択し、内包される個々のブランドをポートフォリオで定義した役割に応じて調整していきます。

Solution

パーパスデザイン

ブランドストーリーやブランドポジショニングに一貫したブランドの存在意義を、ブランドらしさとブランド拡張の柔軟性のトレードオフにおいて適切な抽象度の言葉の組み合わせとしてデザインし、ブランドの確固たる核をつくります。

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バリューデザイン

最強の競争優位性をもたらす強い企業文化を築くために、ブランドをマネジメントする組織で暗黙のうちに共有されている価値観を丁寧なリサーチで掘り起こし、適切な言葉の組み合わせでバリューを表現し、組織内に浸透させます。

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STP戦略デザイン

新しいカテゴリーを創造するポジショニングと、意味のあるセグメンテーションとターゲティングの戦略をリサーチに基づきデザインすることで、競争から脱出し、比較せずに選ばれる真のブランドへの基礎をつくります。

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ネーミング

最重要なブランド要素であるブランドネームを、ブランディング論の知見を交えながら戦略的に決定し、マーケティングROIを高め、将来のリネーミングコストのリスクを減らすことで、ブランドの成功確率を大きく高めます。

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スローガンデザイン

ブランドネームやロゴと同程度に重要でありながら見過ごされがちなブランドスローガンを、ブランディング論の知見を交えながら戦略的にデザインし、持続的成長を実現するブランドエクイティの構築に貢献します。

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ロゴデザイン

視覚的にブランドを伝えられるロゴを、ブランディング論とデザイン思考の知見を掛け合わせながら創造的に生み出し、持続的成長を実現するブランドエクイティの構築に貢献します。

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カラーパレットデザイン

ブランドポジショニングに整合する色の組み合わせをデザインし、ブランド認知を高め、戦略として定義したブランド連想を消費者の頭の中に浸透させていく際の定着率も高めることで、ブランドエクイティを強固にします。

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チャネル戦略デザイン

ブランドエクイティを高める視座で、複数のチャネルをカスタマージャーニーの段階ごとに適切に取捨選択し組み合わせ、短期的な売上の増加だけでなく、ブランドポジショニングの実現をより確かなものにします。

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ブランドポートフォリオデザイン

複雑性が上がってしまった複数の自社ブランドを整理、取捨選択し、適切に構造化することで、全体(ブランドの集合)が、部分(個々のブランド)の総和以上となるようにデザインし中長期的な売上を最大化します。

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Process

リサーチから企画、戦略、デザイン、実装、伝達までトータル支援。

Strategy Design

Product Design

  • Design Research

    エスノグラフィーやデスクリサーチから顧客のニーズやブランド連想を総合的に把握し、ブランドデザインの基礎をつくります

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  • Brand Design

    中長期的に利益を最大化するブランドコンセプトを再定義または整理し、戦略やロゴ、タグラインなどをデザインします

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  • UX Design

    ブランドコンセプトを実現するための顧客体験(UX)を積み重ねる、カスタマージャーニーやウェブサイトをデザインします

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  • Digital Engineering

    UXデザインを、適切なモダンテクノロジーによって論理的かつ美的なウェブサイトに具現化し、ブランドコンセプトを伝えます

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  • Digital Marketing

    コンテンツマーケティングやデジタル広告により集客したり、ウェブサイトを定量・定性の両観点から分析し、改善をデザインします

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Cantasさんに依頼して本当に良かったです。ずっと、どうすれば集客できるのか様々な戦術を試行錯誤してきましたが、Cantasさんのおかげで、集客するために必要な本質がわかりました。Cantasさんに頼んでいなかったら、危なかったとすら感じています。リブランディング後は実際にお客様からのご予約も相次いでいて、こんなにも成果が出るのかと驚いています。本当にありがとうございます。

Jun Miyazaki, Vice President, Cuorehome

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現在、多数のご依頼を頂いており、これからご依頼頂いた場合のプロジェクト開始時期が6以降となる見込みです。誠に申し訳ありませんが、ご理解どうぞよろしくお願いいたします。