Value Design

バリューデザイン

バリュー(value)バリュー(value)とは、組織のメンバーが共有する価値観のことで、企業文化を形作るDNAのようなものです。バリューを定義することで、メンバーのモチベーションと生産性が上がり、模倣が最も難しい組織の競争優位性を高めることができます。バリューに似た概念としては、クレドや行動指針などがあります。

バリューの具体例

各領域でトップクラスのブランドのバリューをいくつかご紹介します。

Patagonia

  • Build the best product(最高の製品を作る)
  • Cause no unnecessary harm(不必要な悪影響を最小限に抑える)
  • Use business to protect nature(ビジネスを手段に自然を保護する)
  • Not bound by convention(従来のやり方にとらわれない)

Zappos

  • Deliver WOW Through Service(サービスを通して「ワオ!」という驚きの体験を届ける1
  • Embrace and Drive Change(変化を受け入れ、変化を推進する)
  • Create Fun and A Little Weirdness(楽しさとちょっと変なものを創造する)
  • Be Adventurous, Creative, and Open-Minded(冒険好きで、創造的で、オープン・マインドであれ)
  • Pursue Growth and Learning(成長と学びを追求する)
  • Build Open and Honest Relationships With Communication(コミュニケーションにより、オープンで誠実な人間関係を築く)
  • Build a Positive Team and Family Spirit(ポジティブなチームとファミリー精神を築く)
  • Do More With Less(より少ないものからより多くの成果を)
  • Be Passionate and Determined(情熱と強い意思を持て)
  • Be Humble(謙虚であれ)

Mckinsey

  • Adhere to the highest professional standards(プロとしての最高水準に執着する2
  • Improve our clients’ performance significantly(クライアントの成果を有意に改善する)
  • Create an unrivaled environment for exceptional people(特別な人材を引きつける競争相手の存在しない環境をつくる)

Preferred Networks

  • Motivation-Driven(熱意を元に)
  • Learn or Die(死ぬ気で学べ)
  • Proud, but Humble(誇りを持って、しかし謙虚に)
  • Boldly do what no one has done before(誰もしたことがないことを大胆に為せ)

Goodpatch

  • Inspire with Why(Whyが人を動かす)
  • Go Beyond(領域を超えよう)
  • Play as a Team(最高のチームのつくり手になる)
  • Craft Details, Create Delight(こだわりと遊び心を持つ)
  • Good Design Equals Good Business(良いデザインを良いビジネスにする)

なぜバリューなのか

バリューが重要なのは、企業文化を築け、それがブランドエクイティを高めることに繋がるからです。どんなに革新的なプロダクト(製品・サービス)も時間が経てば必ず模倣されコモディティ化してしまい、競争に巻き込まれて利益は目減りしていきます。2007年の発表当時、ビジネス史に残るほどイノベーティブだったiPhoneも、2019年現在では様々なメーカーに模倣されてしまっています。それに対し、組織をつくるメンバーに由来する企業文化は模倣が最も難しい経営資源の1つであるため、強固な企業文化を築くことができれば長期的な持続的成長を力強く支えてくれます。

企業文化が重要な競争優位をもたらすということは、ブランディングや経営の研究で明らかにされてきましたが、それを見事なまでに実行し、強力なブランドを築き上げて持続的成長を実現したのが、バリューの具体例で紹介したZapposです。

Zapposは企業文化を築くためにバリューを定義し、それを確実に社内に浸透させるコストを払うことで、採用のROIを高め、模倣できない企業文化を築きました。Zapposは企業文化を実現するためのバリューデザインに、投資に見合うだけの大きな価値があることを証明したと言えます。

バリューデザイン

Cantasのバリューデザインのプロセスを一般化すれば次のようになります。

  1. クライアントリサーチ
  2. STPの確認
  3. アイディエーション
  4. フィルタリング
  5. 決定
  6. インターナルブランディング

まずは、役員や社員など、組織に関わるメンバーを広く対象とするクライアントリサーチを行い、単なる飾りではない、メンバーが共感できるバリューを定義する土台をつくります。メンバーに仕事の中で大事にしていることや価値観を丁寧にヒアリングしていくことで、そのブランドらしい共通の価値観が見えてきます。ヒアリングと言語化に優れたメンバーがリサーチすることで、バリューデザインにおいて最重要であるインサイトを発掘します。

バリューデザインよりも先にSTP戦略デザインを終えている場合は、STPを確認することは重要です。バリューがSTPに矛盾していれば、どんなに魅力的なバリューを言葉にできてもブランディングの障壁となってしまうためです。

アイディエーションでは、クライアントリサーチで得たインサイトを立脚点としてブレインストーミングし、質より量を重視してアイデアを数多く生み出します。

フィルタリングでは次のような点を評価し、アイデアを絞っていきます。

  • STPやネーミングなどのブランド要素との一貫性
  • コーポレートバリューとプロダクトバリューの整合性
  • ブランド要素のフレームワークに含まれる6つの基準
  • ブランドらしさ

バリューもパーパスと同じく言語化して終わりとはいきません。宗教が信者に対して儀式として習慣を義務づけるように、ブランディングの一般的な意味である消費者に対するブランディング、エクスターナルブランディング(external branding)に対比した、社内向けのブランディングを指すインターナルブランディング(internal branding)を実行することが重要です。インターナルブランディングを実行しないと、バリューが単なる言葉の飾りとなり、いずれ力を失ってしまいます。残念ながらインターナルブランディングの重要性を知らないがために、無駄なコストをかけて飾っただけのバリューや行動指針はあふれています。

インターナルブランディングの具体例としては、バリューを人間が理解し共感しやすい物語の形式に表現し直すストーリーテリング(storytelling)や、バリュに一貫した人事評価制度や採用基準への変更、バリューを行動に結びつける習慣のデザインなどが重要です。


  1. 日本語訳は『ザッポス伝説』ダイヤモンド社(2010)p. 265より引用

  2. 日本語訳は弊社による意訳。

Solution

パーパスデザイン

ブランドストーリーやブランドポジショニングに一貫したブランドの存在意義を、ブランドらしさとブランド拡張の柔軟性のトレードオフにおいて適切な抽象度の言葉の組み合わせとしてデザインし、ブランドの確固たる核をつくります。

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バリューデザイン

最強の競争優位性をもたらす強い企業文化を築くために、ブランドをマネジメントする組織で暗黙のうちに共有されている価値観を丁寧なリサーチで掘り起こし、適切な言葉の組み合わせでバリューを表現し、組織内に浸透させます。

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STP戦略デザイン

新しいカテゴリーを創造するポジショニングと、意味のあるセグメンテーションとターゲティングの戦略をリサーチに基づきデザインすることで、競争から脱出し、比較せずに選ばれる真のブランドへの基礎をつくります。

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ネーミング

最重要なブランド要素であるブランドネームを、ブランディング論の知見を交えながら戦略的に決定し、マーケティングROIを高め、将来のリネーミングコストのリスクを減らすことで、ブランドの成功確率を大きく高めます。

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スローガンデザイン

ブランドネームやロゴと同程度に重要でありながら見過ごされがちなブランドスローガンを、ブランディング論の知見を交えながら戦略的にデザインし、持続的成長を実現するブランドエクイティの構築に貢献します。

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ロゴデザイン

視覚的にブランドを伝えられるロゴを、ブランディング論とデザイン思考の知見を掛け合わせながら創造的に生み出し、持続的成長を実現するブランドエクイティの構築に貢献します。

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Process

リサーチから企画、戦略、デザイン、実装、伝達までトータル支援。

Strategy Design

Product Design

  • Design Research

    エスノグラフィーやデスクリサーチから顧客のニーズやブランド連想を総合的に把握し、ブランドデザインの基礎をつくります

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  • Brand Design

    中長期的に利益を最大化するブランドコンセプトを再定義または整理し、戦略やロゴ、タグラインなどをデザインします

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  • UX Design

    ブランドコンセプトを実現するための顧客体験(UX)を積み重ねる、カスタマージャーニーやウェブサイトをデザインします

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  • Digital Engineering

    UXデザインを、適切なモダンテクノロジーによって論理的かつ美的なウェブサイトに具現化し、ブランドコンセプトを伝えます

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  • Digital Marketing

    コンテンツマーケティングやデジタル広告により集客したり、ウェブサイトを定量・定性の両観点から分析し、改善をデザインします

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Cantasさんに依頼して本当に良かったです。というより、Cantasさんに頼んでいなかったら、ヤバかったなと感じています。ずっと、どうすれば集客できるか試行錯誤してきましたが、Cantasさんのおかげで、集客するために必要なことがわかりました。実際にお客様からのご予約も相次いでいて、こんなにも成果が出るのかと驚いています。本当にありがとうございます。

Jun Miyazaki, Vice President, Cuorehome

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How can we help you?

私たちはその場しのぎを嫌い、目的に対して本質的な問題を見極め、持続的成長につながるようにそれを解決します。2019年にCantasがトータル支援したクライアントの平均集客増加率はおよそ6倍*という結果になりました 🙌

現在、多数のご依頼を頂いており、これからご依頼頂いた場合のプロジェクト開始時期が2月後半以降となる見込みです。誠に申し訳ありませんが、ご理解どうぞよろしくお願いいたします。

* クライアントそれぞれのコンバージョン変化率の平均近似値として算出