Writing

ライティング

ライティングとは、レイアウトされた種々の文章要素に、目的に対して最適化な言葉の組み合わせを創造するデザインプロセスです。

ライティングの3つの観点

ウェブサイトでライティングというとSEOライティングばかりが話題になりがちですが、ブランドの目的を果たすライティングを実現するためには次の3つの観点を認識することが重要だと私たちは考えています。

ライティングの3つの観点
ライティングの3つの観点

この3つの観点の中で最も重要なのはブランディング観点です。なぜなら、もしユーザビリティとSEOの観点で優れたライティングでも、そのライティングの伝える意味がブランドのSTP戦略と矛盾していれば、持続的成長の基盤となるブランドエクイティを増やすどころか減らすことになるからです。矛盾までしていないとしても、ユーザビリティとSEOのみを追加したライティングは、カテゴリごとに同じライティングに収束するため、ブランドエクイティを増やす力はありません。ライティングを狙ったブランド連想を消費者の頭の中に植え付ける道具だと認識することが重要なのです。

ライティングの3つの観点でブランディング観点の次に重要なのはユーザビリティ観点です。ユーザビリティ観点のライティングは「UXライティング」として知られています。UXライティングとは、ボタンやメニュー、エラーメッセージなどのUIにおける、ユーザビリティを高めることを目的としたライティングのことを指します。もし、あるライティングがブランディング観点で優れていても、ユーザビリティ観点で悪いものであれば、消費者に「わかりづらい」とか「使いづらい」といった印象を与えてしまい、ブランディングの障壁となってしまうため、ユーザビリティ観点も重要と言えます。

最後はSEO観点です。ブランディングとユーザビリティの観点でライティングが優れていても、消費者の検索クエリに対して適切な情報だとGoogleに評価されなければ自然流入は見込めません。ただし、SEOライティングはこの3つ中では最も重要性が低いと言えます。Googleの進化によりSEOというアプローチの価値が低くなっているためです1

Googleの検索エンジンのページを評価するアルゴリズムは、SEOというハックに適応する歴史で進化し続けており、2019年時点ではすでに、一昔前のようにユーザーの検索クエリに含まれるキーワードを意図的に多く含めるといったことでは検索順位を上げられなくなっています。例えば「カワセミ 巣」と検索してみください。カワセミの色彩は美しいですが、おそらく上位に表示されるウェブサイトはお世辞にもSEO対策ができているとは言えないものでしょう。つまり、Googleは適切なテクノロジーで実装されているとか、キーワードを多く含むライティングがなされているといったSEOされたウェブサイトではなく、シンプルにユーザーが知りたいことを提供していてユーザーが満足するウェブサイトを上位に表示するアルゴリズムに2019年時点ですでに到達しているのです。

また、Googleは「検索」という1つの行為だけで、ユーザーの問題を解決するサービスを目指しています2。実際、検索クエリに対する答えをウェブページから抜き出して1番上に表示するUIを見かける機会は増えています。例えば、「インフルエンザ とは」や「コーヒー カフェイン」と検索してみてください。ウェブサイトを訪問せずとも答えがわかるはずです。この変化を推し進めて、Googleがほとんどの問いであれば、ページから答えを要約して教えてくれるようになると想像します。そのおそらく近い未来では、単に消費者が求める答えを提供するだけではウェブサイトを訪問してもらえなくなるでしょう。つまり、その未来では単なる便利さ以外の何かが求められるのです。

ライティングのコツ

ライティングに唯一解はないですが、ブランドライティングとUXライティングのそれぞれで一般的に有益な知恵は蓄積されており、Cantasでは客観的に信頼できるに足る知恵を活かしてライティングを行っています。なお、SEOライティングは上述の理由で重要性が低下しているため、紹介を省きます。

ブランドライティングに役立つ知恵としては、20世紀から広告のコピーライティングとして検証され確立された一般的な法則が蓄積されています。例えば、伝説のコピーライターとして知られるジョン・ケープルズ(John Caples)は『ザ・コピーライティング(Tested advertising methods)』で、次のような49年間のコピーライター人生で得た知恵を惜しげもなく残してくれています。

  • どう伝えるかよりも何を伝えるか
  • お得情報または新規情報のどちらかを入れる
  • 数字で信頼性を高める

UXライティングでは、デザインコンサルティングファームであるNN/gが研究結果を公開しており、次のUXライティングの3原則など、より具体的なアドバイスを提供していて役立てられます。

  • 簡潔(Consice)
  • スキャン可能(Scannable)
  • 客観的(Objective)

また、大学のレポート作成の教科書としてお馴染みの『理科系の作文技術』も、実はユーザビリティを向上させるUXライティングのコツを与えてくれています。例えば、次のようなコツが具体的な例文とともに提案されており、いずれもデジタルプロダクトのユーザビリティを高めるうえで役立ちます。

  • 文章をパラグラフに適切に構造化する
  • 逆茂木型の文の枝を剪定する
  • 字面の白さを保つ

さらに私たちは、上述の一般的な指針以外にもCantas独自の指針も、これまでの経験からガイドラインとしてまとめ、ライティングの質を高めるのに活かしています。ほんの一部を紹介すると次のような指針が含まれています。

  • 辞書に定義された意味よりも、現在の実際の文脈で使われている意味を優先する
  • 類語辞典で単語レベルで試行錯誤することでUXを最大化

言語のような記号はコンテクストによって意味が定まるため、優れたブランドライティングおよびUXライティングをするためには、ターゲティングしたセグメントに含まれる人々の生活や文化、社会を理解する必要があります。文化人類学や社会学、心理学などの人文科学の知はそこからコンテクストを読み解く助けになります。そのため、Cantasではそうしたコンテクストを読み解くスキルのあるメンバーがライティングすることを重要視しています。

ライティングの対象

Cantasのライティングの対象としては、次のようなものがあります。

  • 情報アーキテクチャによりデザインされたコンテンツ/ 機能のグループ
  • ワイヤーフレーミングによりレイアウトされる情報群
  • ウェブページ上の文字要素

    • キャッチコピー
    • リードコピー
    • ボディコピー
    • UIのラベル(ボタン、メニュー、フィードバックなど)
  • ウェブサイトのメタタグ

    • ページタイトル
    • ページディスクリプション
  • ソーシャルメディアのプロフィール

このうち、最初の2つ「情報アーキテクチャによりデザインされたコンテンツ/ 機能のグループ」と「ワイヤーフレーミングによりレイアウトされる情報群」は、UXデザインの階層構造を把握することで理解しやすくなるでしょう。次の図は、ジェシー・ジェームス・ギャレット(Jesse James Garrett)のウェブにおけるUXのモデル(The Elements of User Experience)を、アプリなどのウェブ以外のデジタルプロダクトを対象にしたUXデザインのプロセスにも適応するように、Cantas独自の解釈により広義かつシンプルに改変したものです。

UXデザインの5段階モデル
UXデザインの5段階モデル

本モデルにおいて、ライティングは「情報アーキテクチャ」から「レイアウトデザイン」そして「ビジュアルデザイン」までの3つのレイヤーを含むUXデザインプロセスといえます。

情報アーキテクチャでは、「コンテンツまたは機能のグループ」がデザインの結果として生じ、その複数のグループそれぞれにラベリング、すなわち名称を与えるプロセスがあります。このラベリングがUXデザインにおけるライティングの始まりです。

レイアウトデザインでは、様々な情報を束ねた仮想のボックス、すなわち情報群をデジタル平面上に配置していくことになります。このときの、配置されるそれぞれの情報群にも名前をつける必要があります。それが「ワイヤーフレーミングによりレイアウトされる情報群」を対象とするライティングです。

ビジュアルデザインでは、レイアウトされた情報のうち、文字(テキスト)が与えられる要素に対して言葉を与えていきます。これが、上述の「ウェブページ上の文字要素」を対象とするライティングです。


  1. Yahoo!は2010年よりGoogleの検索エンジンを採用しています。

  2. How Google Search Works | Our Mission

Solution

カスタマージャーニーマッピング

UXの改善に必須であるカスタマージャーニーを適切なフレームワークで可視化することで、ブランドの運営に関わるメンバー間のコミュニケーション誤差を減らし、消費者視点をもたらし、UXを改善する戦略をデザインします。

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情報アーキテクチャ

ウェブサイトやアプリの情報を見つけやすく、理解しやすく、使いやすいように、情報をユーザー視点で適切に構造化し、UXの質を高め、ブランドエクイティの向上に貢献するデジタルプロダクトの骨格をデザインします。

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レイアウトデザイン

ウェブサイトやアプリの情報を見つけやすく、理解しやすく、使いやすいように、レイアウトを目的に対して最適化し、UXの質を高め、ブランドエクイティの向上に貢献するデジタルプロダクトの部品の配置をデザインします。

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ビジュアルデザイン

レイアウトされた情報群に形や色、テクスチャ、タイポグラフィ、動きなどを与え、ユーザビリティを高めると同時に、正のブランドエクイティの蓄積につながる知覚を引き起こすようなビジュアルをデザインします。

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ライティング

ブランディング、ユーザビリティ、SEOの3つの観点で目的に対して最適化されたバランスとなる言葉の組み合わせを言語表現の理論を応用しながら創造し、正のブランドエクイティの蓄積に貢献する情報を生み出します。

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Process

リサーチから企画、戦略、デザイン、実装、伝達までトータル支援。

Strategy Design

Product Design

  • Design Research

    エスノグラフィーやデスクリサーチから顧客のニーズやブランド連想を総合的に把握し、ブランドデザインの基礎をつくります

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  • Brand Design

    中長期的に利益を最大化するブランドコンセプトを再定義または整理し、戦略やロゴ、タグラインなどをデザインします

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  • UX Design

    ブランドコンセプトを実現するための顧客体験(UX)を積み重ねる、カスタマージャーニーやウェブサイトをデザインします

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  • Digital Engineering

    UXデザインを、適切なモダンテクノロジーによって論理的かつ美的なウェブサイトに具現化し、ブランドコンセプトを伝えます

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  • Digital Marketing

    コンテンツマーケティングやデジタル広告により集客したり、ウェブサイトを定量・定性の両観点から分析し、改善をデザインします

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Cantasさんに依頼して本当に良かったです。というより、Cantasさんに頼んでいなかったら、ヤバかったなと感じています。ずっと、どうすれば集客できるか試行錯誤してきましたが、Cantasさんのおかげで、集客するために必要なことがわかりました。実際にお客様からのご予約も相次いでいて、こんなにも成果が出るのかと驚いています。本当にありがとうございます。

Jun Miyazaki, Vice President, Cuorehome

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How can we help you?

私たちはその場しのぎを嫌い、目的に対して本質的な問題を見極め、持続的成長につながるようにそれを解決します。2019年にCantasがトータル支援したクライアントの平均集客増加率はおよそ6倍*という結果になりました 🙌

現在、多数のご依頼を頂いており、これからご依頼頂いた場合のプロジェクト開始時期が2月後半以降となる見込みです。誠に申し訳ありませんが、ご理解どうぞよろしくお願いいたします。

* クライアントそれぞれのコンバージョン変化率の平均近似値として算出